چالشهاي فرآوري مديريت ارتباط با مشتري در تجارت الكترونيك
درک عمیق و بصیرت لازم راجع به مشتریان زمانی حاصل می شود که داده‌های بازار و مشتریان به خوبی تحلیل شوند. گامهای اولیه برای این امر عبارتند از:
1 – تعیین نوع بصیرتی که جهت برنامه ریزی و بهینه سازی روابط با مشتریان مورد نیاز است.
2 – تعیین معیارهای استراتژیک مرتبط با مشتری (مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ سودآوری و…) که جهت ارزیابی موفقیت اهداف استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند.
تعریف مشتری و به تبع آن معیارهای مرتبط با آن در بازاریابی کسب و کار (B2B) و کسب و کار به مصرف کننده(B2C) تفاوت دارند. در مدل بازاریــابی کسب و کار مشتری می‌تواند یک شرکت یا کارکنان آن باشند اما در کسب و کار به مصرف کننده، مشتری معمولا یک فرد یا یک خانواده است.
در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، داده‌ها از منابع نا متجانس و مختلف استخراج می‌شود باید در یک قالب قابل استفاده و سازگار با سایر داده‌ها انتقال یابد و در نهایت در یک ساختار مشخص یکپارچه شود.
ولی چالش مهمی که در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یکپارچه سازی سیستم‌های سازمان و رشد کانال‌های خودکار مانند وب میزان داده‌های در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نکته مهم در این است که سرعت مهیا شدن داده‌های در دسترس از سرعت تحلیل و به کارگیری آن فراتر رفته است.
متاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یک مشکل تکنولوژیک برخورد می‌کنند که راه حلی که ارایه می دهند، تسهیم داده‌ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال کسب، ایجاد و تسهیم آن است درک و بصیرت لازم از مشتری است. نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آن‌ها.
در این زمینه ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و داده‌ها را به خوبی تحلیل کرده و کاربرد داشته باشند نسبتا کمیاب هستند. سازمان‌ها نیز فرایندهای کسب و کارشان را طوری طراحی نکرده‌اند که از این اطلاعات بهره کافی را ببرند. همین امر به ایجاد شکاف جدی ما بین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یک شرکت و استفاده بهره‌ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشکل به دلیل آن است که مزیت رقابتی یک سازمان غالبا با تکیه بر درک یک مجموعه خاص از ویژگی‌های مشتریان ایجاد می‌شود.
نتيجه گيري
هر فناوری پیشرفته باعث ایجاد فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی برای سازمان‌ها می‌شود. تغییر در فناوری، موجب تغییر در قانونمندی‌های بازرگانی شرکت‌ها و متحول ساختن سیستم‌های سازمانی و اجتماعی می‌گردد. توجه فزاینده سازمان‌ها و دولت‌ها به تجارت الکترونیک، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است که بر محیط اقتصادی و اجتماعی می‌گذارد. در این میان شرایط جامعه ایرانی متفاوت است. فناوری اطلاعات فقط صفحه کلید، واسطه ارتباطی، فیبر نوری و چند نرم افزار نیست، بلکه عملکرد فرا ابزاری مبتنی بر تاثیرگذاری در رفتار، اخلاق، تفکر، هویت و حقوق انسانی، روابط اجتماعی و روابط تجاری دارد.
در این زمینه باید اطمینان حاصل کرد که اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف کسب و کار در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیا بودن داده‌ها، به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز کرد و با حرکت رو به عقب داده‌های مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی کرد.
