کیفیت خدمت الکترونیک

0
812

كیفیت خدمت الکترونیک

اغلب شرکت‌های با تجربه و موفق در تجارت الکترونیک (EC) این نکته را درک کرده‌اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفا حضور شرکت در وب و یا قیمت پایین نیست بلکه عامل مهم، انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک (ESO) است.

تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.

این مقاله بر چگونگی ارزیابی کیفیت بالای خدمت الکترونیک از طریق رضایت الکترونیک مشتریان متمرکز است در این مقاله ابتدا کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک تعریف و سپس رابطه بین آن‌ها بررسی می‌شود. در مرحله بعد روش‌ها و ابزارهای ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک بیان می‌گردد. در بخش نتیجه‌گیری نیز بر اهمیت کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک در جهانی شدن تجارت الکترونیک توجه خواهد شد.

كيفيت بالاي خدمت الكترونيك

کیفیت بالای خدمت الکترونیک به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف شده است که در دو مقیاس کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی و مقیاس بهبود (RECOVERY) قرار می‌گیرد.

کیفیت بالای خدمت الکترونیک اصلی از چهار بعد کارایی، قابلیت اتکا، تامین سفارش و حفظ اسرار شخصی تشکیل یافته است.

1- کارایی به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آن‌ها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می کند.

2- تامین سفارش، صحت وعده‌های خدماتی شرکت، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می‌کند.

3- قابلیت اتکا با کارکرد فنی وب سایت و میزانی که وب سایت به صورت 24 ساعته در دسترس بوده و به خوبی کار می‌کند، مرتبط است.

4- بعد حفظ اسرار شخصی شامل تضمین این مسئله است که داده های مربوط به رفتار خرید مصرف کننده دراختیار دیگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خریدار اینترنتی به صورت امن نگهداری می‌شود.

مقياس بهبود، كيفيت ابعاد خدمت شخصي زير است:

1- پاسخگویی، توان شرکت را برای ارائه و تهیه اطلاعات مناسب برای مشتریان به هنگام بروز مشکل، مکانیسم مدیریت کالاهای مرجوعی و موافقت‌نامه برای ضمانت‌های اینترنتی می‌سنجد.

2- جبران، بعدی است که شامل بازپرداخت بخشی از پول حمل کالاهای مرجوعی و اداره آن‌هاست.

3-  تماس، به نیاز مشتریان برای مکالمه زنده و فوری با نماینده اینترنتی یا از طریق تلفن اشاره می‌کند.

اگرچه ایجاد معیارهای کیفیت خدمت الکترونیک در مراحل اولیه پیدایش خود قرار دارد، اما شرکت‌ها به صورت انواع مختلفی از تعیین کننده‌های کیفیت خدمت الکترونیک را به وجود آورده‌اند. هریک از این شرکت‌ها به صورت انفرادی از این معیارها استفاده می‌کنند. عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با ابعاد هفتگانه کیفیت خدمت الکترونیک مرتبط هستند.

محققان بازاریابی الگوهای خرید مصرف کننده و روندهای آن را بررسی کرده‌اند تجزیه و تحلیل سطح رضایت ازجمله دغدغه‌ها و مورد توجه‌ترین بحث شرکت‌های مختلف است. به طور سنتی سطح رضایت مصرف کننده به وسیله کیفیت خدمت، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می‌شود. در نتیجه رضایت الکترونیک به وسیله کیفیت خدمت الکترونیک، سطح قیمت و فرایند خرید تعیین می‌شود.

هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال 2002 میلادی، 8 عامل را بر کیفیت خدمت که بر رضایت الکترونیک موثرند به صورت زیر شناسایی کرده‌اند:

1- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛

2- قیمت رقابتی محصول؛

3-  شرایط محصول؛

4-  تحویل به موقع؛

5- سیاست برگشت محصول؛

6-  حمایت مشتری؛

7-  سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتری؛

8-  فعالیتهای ترخیص.

این 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلی مربوط هستند..

روش‌های ارزیابی

سه روش برای ارزیابی رضایت الکترونیک وجود دارد:

1 – اظهار نظر متنی (TEXT COMMENT)؛

2 – رتبه بندی طبقه‌ای؛

3 – رتبه بندی کلی.

اظهار نظر متنی این امکان را به مشتری می‌دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 کاراکتر درمورد فروشگاه اینترنتی که از آن خرید کرده است را بیان کند.

رتبه بندی طبقه‌ای نوعی پرسشنامه است که در آن مشتری هریک از عوامل تعیین کننده کیفیت فروشگاه را با استفاده از مقیاس یک تا N رتبه بندی می‌کند.

در رتبه‌بندی کلی، فروشگاه به صورت کلی بر اساس مقیاس یک تا N رتبه‌بندی می‌شود که N بهترین رتبه است. هریک از روش‌های فوق محدودیت‌های خاص خود را دارند، برای غلبه بر این محدودیت‌ها، شرکت‌ها معمولا از ترکیب این روش‌ها استفاده می‌کنند. اظهار نظر متنی تجربیات خرید مشتری را به صورت کاملا واقعی منعکس می‌کند اما قادر به یکپارچه کردن برداشت‌های یکسان بین افراد نیست.

از لحاظ روان شناسی می‌توان از مشتری خواست تا فرایندهای روان شناسی را که تجربه می‌کند، به صورت شفاهی بیان دارد.

رتبه‌بندی طبقه‌ای اگرچه روش موثری برای جمع آوری تجربیات شخصی خریداران اینترنتی در مورد خرده فروشی اینترنتی است اما نمی‌توان دلایل رتبه بندی را توجیه کند درحالی که رتبه بندی کلی برداشت‌های عمومی مشتری را از فروشگاه بدون توجه به جزئیات توصیف می‌کند.

اگرچه روش‌های اظهار نظر متنی و رتبه بندی کلی در اکثر شرکت‌ها به صورت استاندارد انجام می‌گیرد اما معیاری که در روش رتبه بندی طبقه‌ای استفاده می‌شود با یکدیگر بسیار متفاوت است. برای مثال برخی از شرکت‌ها برای کیفیت خدمات به مشتریان فقط دو عامل تحویل به موقع و حمایت از مشتریان را به کار می‌برند، درحالی که برخی شرکت‌ها از 12 معیار استفاده می‌کنند. شش مورد از این 12 مورد در محل فروش رتبه بندی می‌شوند که عبارتند از: سهولت سفارش دهی، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قیمت، عملکرد وب سایت، حمل و نقل، انتظارات، حمایت از مشتری، پیگیری سفارش و کیفیت محصول، اگر چه شرکت‌ها از عوامل مختلفی برای سنجش کیفیت خدمات استفاده می‌کنند اما دو عامل تقریبا در همه آن‌ها دیده می‌شود که عبارتند از: تحویل به موقع و حمایت از مشتری وانگ و هارد در تحقیق خود در سال 2002 این دو عامل را تایید کرده‌اند.

نتيجه گیری

رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک ازجمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالا بودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر خرده فروشی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیک فعالیت می‌کند. برای غلبه بر موانع انجام خرید اینترنتی به صورت جهانی، شرکت‌ها باید کیفیت خدمات الکترونیک خود را بهبود بخشند. تحقیقات اخیر درمورد مصرف کنندگان نشان می‌دهد که کیفیت خدمت الکترونیک پایین است. نوید این مقاله آن است که باید بدانیم مشتریان کیفیت خدمت الکترونیک را چگونه ارزیابی می‌کنند و از این ارزیابی به عنوان مبنای بهبود خدمت استفاده کنیم.

این مقاله ایده‌هایی در مورد ارزیابی کیفیت خدمت الکترونیک از طریق رضایت الکترونیک را در محیط جهانی تجارت الکترونیک ارائه کرده است.

ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک شرکت با مصرف کننده (B2C) نسبت به حالت سنتی بسیار مشکل‌تر است و از این رو، در این زمینه موانع عمده‌ای وجود دارد. شرکت سنتی نسبت به شرکت الکترونیک از دیدگاه مشتریان واقعی‌تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا که حضور فیزیکی و قابل لمس دارد.

عدم اعتماد مشتریان به تجارت الکترونیک و شرکت الکترونیک منطقی و قابل انتظار است اگر خرده فروش الکترونیک در پی بهبود اعتماد مشتریان به خود می‌باشد باید همگام با رشد خود در راستای تامین رضایت مشتری گام بردارد. عامل خرید فناوری اثر بخش است که مشارکت در تجارت الکترونیک را تقویت کرده، جهانی شدن تجارت الکترونیک را تسریع بخشیده و ضامن موفقیت آن است. سیستم رتبه‌بندی کیفیت خدمت الکترونیک عامل خرید، ابزار مفیدی برای بهبود کیفیت خدمت الکترونیک و رضایت الکترونیک در بستر تجارت الکترونیک جهانی است.

منبع: مجله تدبیر

ثبت پاسخ

Please enter your comment!
Please enter your name here